En 2017, le e-commerce B2C pèse 72 milliards d’euros de CA, soit plus de 8% du commerce de détail en France. A côté des grands acteurs que nous connaissons tous, il regroupe en France près de 204 000 acteurs, dont une écrasante majorité de très petits e-commerçants puisque 95,5% réalise moins de 1 million d’€ de CA.. Parmi eux, nombreux sont ceux qui espèrent trouver un relais de croissance dans le développement de l’export. Le calcul semble plutôt bon, car l’e-commerce transfrontière affiche des perspectives de croissance élevées : 55% des e-commerçants français exportent déjà leurs produits, (bien que pour moitié de ces 55%, les volumes exportés représentent moins de 5% des ventes), notamment vers la Belgique (pour 83%) et les pays frontaliers : Allemagne (pour 65%), le Royaume-Uni (61%), l’Espagne (60%) et l’Italie (58%). Pour autant, les e-commerçants français restent en retard en comparaison de leurs dont 61% exportent et 45% réalisent en Europe entre 5 et 20% de leur CA. Comment expliquer ce phénomène ?
Stratégie export : où en sont les e-commerçants français ?
Si l’on devait construire une gradation dans le développement d’une stratégie export, on pourrait identifier:
- Un stade 1 du développement de l’export, très majoritaire chez les « petits e-commerçants », qui se pratique depuis un site unique en français, voire traduit en anglais.
- Un stade 2 qui consiste à développer un site dédié pour chaque marché ciblé.
- Un troisième niveau de maturité qui amène à disposer, pour les acteurs multicanaux, d’implantations physiques locales.
Du point de vue du client, la livraison, tant en termes de coût que de qualité, est à la fois le principal facteur incitatif et en même temps le principal frein à l’achat d’un produit étranger
Et c’est ainsi que la logistique devient une des composantes clés de l’export.
Pour livrer le client étranger, les gros commerçants ont généralement la capacité de mettre en place des solutions logistiques compétitives telles que l’injection directe dans un réseau de distribution local (ils affrètent des camions qui vont livrer un acteur de livraison local, connu des consommateurs et bien implanté, un acteur postal par exemple). Grâce aux volumes significatifs, il est possible de mettre en concurrence les différents prestataires logistiques afin d’obtenir des conditions de prix et de services avantageuses … et l’export devient presque[1] un jeu d’enfants.
Les petits e-commerçants en revanche, du fait de faibles volumes, de compétences et de moyens limités, n’ont accès qu’à un choix de schémas logistiques restreint. La Postereste le choix n°1 (pour 71% des petits acteurs), essentiellement grâce à la proximité des points de collecte (le fameux réseau de bureaux de poste) … mais également par méconnaissance des autres offres accessibles.
De nouveaux acteurs et de nouvelles offres de livraison transfrontière… s’adressant toujours peu aux petits acteurs
Pour la Poste, le e-commerce est devenu un relais de croissance majeur face à des volumes de courrier en chute libre et l’essoufflement du e-commerce domestique. De fait, elle propose aujourd’hui l’offre de solutions de livraison export la plus large, depuis le petit paquet international, Delivengo, Colissimo, Chronopost, ou encore DPD ; et surtout la plus accessible physiquement, grâce à ses nombreux points de collecte. Cette offre reste cependant complexe et peu lisible, éclatée entre plusieurs entités et sites, et faiblement mise en avant dans les bureaux de Poste.
Les alternatives traditionnelles que sont les expressistes [2] et monocolistes [3] (les UPS, TNT, et autres Fedex …) ont également bien perçu le potentiel de ce marché… et le risque de ne pas s’y positionner, aux côtés de leurs gros clients B2B. Ceux-ci développent de nouvelles offres adaptées et étendent le maillage de la collecte par les réseaux de points relais qu’ils rachètent progressivement : UPS et Kiala, Hermès et Mondial Relay, et DHL et Relais Colis. Pour autant, leur cœur de cible reste pour l’instant les gros et moyens, et beaucoup moins les plus petits e-commerçants.
Les nouveaux venus du secteur : rapides portraits
Les comparateurs et grossistes (Boxtal, Packlink…) cherchent à donner accès à ces petites structures à des conditions tarifaires plus compétitives, par une consolidation des volumes, et proposent des bouquets de services logistiques, informatiques et réglementaires pour assister les marchands. Néanmoins les volumes encore limités de ces acteurs en démarrage ne leur confèrent pas toujours le poids nécessaire pour proposer les offres de La Poste, alors qu’ils comptent d’autres acteurs parmi leurs partenaires (notamment expressistes).
Les intégrateurs (BtoCeurope, IMX…) opèrent un regroupement des flux et une massification des expéditions, ce qui permet une réduction du prix du transport et de la livraison, mais allonge souvent le délai de livraison, ce qui reste intéressant pour les petits e-commerçants. De gros e-commerçants comme Spartoo ouvrent également ces prestations logistiques aux petits e-commerçants, pour rentabiliser leurs infrastructures.
Des acteurs comme Wing ou Cubyn offrent des services de logistique du 1er kilomètre(enlèvement). Ils restent dépendants des transporteurs pour réaliser l’ensemble de la prestation logistique et éprouvent eux aussi des difficultés à obtenir des tarifs compétitifs. De plus, leur couverture géographique reste encore très limitée.
Pour autant, ces nouvelles solutions restent confrontées à différents manques :
- visibilité face aux acteurs traditionnels ultra dominants
- maturité et connaissance logistique chez leurs clients potentiels, les petits e-commerçants
- couverture à l’international qui nécessite de nouer des partenariats avec des distributeurs locaux.
Il leur reste donc un effort de promotion et de pédagogie important à réaliser, qui nécessite des moyens marketings conséquents et donc des financements.
Et le grand gagnant est… (promis, c’est facile)
Parmi les nouveaux prestataires s’adressant aux e-commerçants, les places de marché(marketplaces) sont ceux qui tirent le mieux leur épingle du jeu, en s’appuyant d’une part sur une réelle compétitivité prix (grâce à des volumes d’envoi conséquents, qui leur permettent d’obtenir des tarifs imbattables auprès de l’ensemble des prestataires dont La Poste), et d’autre part sur une base de clients e-marchands très importante.
Parmi elles, et grâce à son offre FBA (Fulfillment By Amazon), Amazon (on vous avait dit que c’était facile) se positionne aujourd’hui comme une réelle alternative aux logisticiens et notamment à La Poste, bien qu’étant à ce jour son premier client. Amazon est en mesure de fournir un service complet, allant de la vitrine, la vente et la gestion de la transaction jusqu’à la réalisation de la livraison. Une solution a priori alléchante, qui présente tout de même un sérieux risque de dépendance pour le petit e-commerçant qui ne développe plus en propre ses compétences ni ses moyens logistiques.
D’autres acteurs tels Ebay ou Etsy (A little market), qui ne réalisent pas de prestations logistiques, cherchent à se positionner en offrant des conditions négociées grâce au cumul et à la rationalisation des volumes transportés par les opérateurs.
De façon générale, l’offre de livraison export est moins diversifiée en France que dans d’autres pays tels le Royaume-Uni, et l’Allemagne, où les offreurs alternatifs à l’acteur postal, tels que les spécialistes colis (comme Yodel au Royaume-Uni) et les grossistes/intégrateurs (Parcel2go au Royaume-Uni, Packlink en Allemagne…) ont un poids et une présence beaucoup plus développés. Ces derniers constituent une solution privilégiée pour les petits e-commerçants.
Quels sont précisément les freins rencontrés par les e-commerçants pratiquant l’export ?
Chez PMP, nous sommes allés voir de plus près quelles étaient exactement les contraintes exprimées par les e-commerçants français. En échangeant avec plus de 20 e-commerçants (type et taille variés), et en conduisant une large enquête en ligne auprès des e-commerçants vendant via ebay, cinq grands freins ressortent :
1 – Le coût
Sans grande surprise, le premier frein est financier : le coût des solutions limite la compétitivité prix de e-commerçants français face à certains exportateurs étrangers. Pour satisfaire un client américain, un petit e-commerçant français se voit défavorisé face à un compatriote anglais ou allemand, pays où la concurrence entre les acteurs permet de comparer plus facilement les offres, et d’accéder à des conditions tarifaires préférentielles, notamment grâce à l’action de grossistes/comparateurs très développés : en zone intra-Europe, les écarts constatés sont de l’ordre de 15%, mais sur des destinations lointaines comme les Etats-Unis, des écarts de près de 50% ont été constatés entre les meilleures offres françaises et anglaises (benchmark PMP/LOGICITES).
Le prix limite en particulier le potentiel d’export de produits pour lesquels l’appétence pour le « made in France » est très forte (la mode, la décoration), sur des marchés plus lointains comme l’Asie ou les Etats-Unis : les grilles tarifaires, combinant des effets de seuil importants et des différences fortes par zone géographique sont en effet très pénalisantes pour des produits à faible valeur volumique et/ou pondérale. Cet obstacle est ressenti de façon particulièrement forte sur les secteurs où le rapport valeur / poids du produit est faible, tels que le textile, l’alimentaire ou le mobilier-décoration de moyenne gamme… et quand on sait que ce coût est encore loin d’intégrer les externalités négatives liées au transport…
2- Des services essentiels pour le client, qui restent absents de certaines offres de livraison
Les délais de livraison sont le 2ème obstacle logistique exprimé, alors que la livraison à J+1 devient la norme au niveau domestique.
La gestion des retours se révèle excessivement problématique, notamment auprès de certains clients pour lesquels il est un incontournable culturel : c’est le cas du secteur de l’habillement en Allemagne.
D’autre part, le suivi des colis, gage de maîtrise de la qualité, n’est pas accessible aux plus petits acteurs sur toutes les solutions à leur portée (parce que ceux-ci n’ont pas connaissance du service ou parce que le prix reste trop élevé), même sur des pays limitrophes, tels l’Italie… et ce malgré la mise en place récente de l’e-commerce Interconnect Programme.
L’accès à une prestation d’enlèvement des colis reste un problème pour les petits e-commerçants irréguliers, installés dans les villes de petite taille : seule La Poste propose ce service dans le cadre d’un contrat comportant un coût fixe d’accès, c’est pourquoi les plus petits e-commerçants, à l’activité moins régulière, continuent donc d’effectuer par eux-mêmes la livraison en bureau de poste.
Les petits e-commerçants sont encore fortement limités dans la palette d’offres de livraison qu’ils sont à même de proposer à leurs clients, et notamment la livraison hors domicile, solution indispensable pour vendre en Europe du Nord ou en Allemagne où la livraison au bureau, en point relais, chez le voisin ou en consignes est ancrée dans les habitudes de livraison. Ne proposer qu’une seule solution de livraison constitue en soi un frein au développement.
Autre « must have » dans certains pays : le paiement à la livraison (notamment en Italie, Espagne, Portugal, ou encore Pologne).
3- Une offre complexe et mal connue des petits e-commerçants
Certaines offres restent complexes et peu lisibles pour les e-commerçants. Ainsi au sein du groupe La Poste, plus de 10 offres coexistent, avec des contenus de service, des cibles clients spécifiques, des grilles tarifaires différentes : le petit e-commerçant aux compétences logistiques parfois limitées a besoin d’être guidé pour trouver l’offre adaptée à ses besoins et capacités.
Les offres des grossistes / comparateurs [4] et intégrateurs [5], sont très mal connues.
Enfin, permettre l’accès à plusieurs offres en simultané nécessite souvent des développements informatiques, en particulier pour gérer plusieurs solutions d’étiquetage, ce qui reste un frein important pour beaucoup de petits e-commerçants.
4- Des livraisons parfois risquées
Lorsque l’option de livraison choisie ne comprend pas de remise contre signature, et notamment dans les pays vers lesquels le suivi est incomplet, le e-commerçant doit décider sur une base déclarative de rembourser ou non le client en cas de perte. L’intérêt commercial et de réputation peut l’amener à pratiquer le remboursement, dans la mesure où les sites leaders (Fnac en France ou encore Amazon mondialement) pratiquent une politique de remboursement assez ouverte. Certains pays semblent présenter des taux de litiges significatifs, comme l’Italie, amenant des e-commerçants à suspendre leur activité vers ces pays.
5- Réglementation et taxes locales : un frein majeur pour l’export de certains biens, y compris en Europe
La documentation export est inadaptée à de l’export B2C de petites quantités. Le paiement de droits ou taxes locaux tels que les droits d’accise ou les écotaxes (Scandinavie…) représentent une complexité et un surcoût dissuasifs pour les e-commerçants. L’exportation de vin est ainsi très fortement réduite au sein même de l’UE, alors qu’il s’agit d’un des produits phares de l’exportation française. Au sein de l’UE, l’hétérogénéité des niveaux de TVA est également une contrainte, du moins en théorie, car dans la pratique beaucoup de petits e-commerçants appliquent leur taux national uniformément.
Hors de l’Union Européenne, les formalités douanières peuvent être un obstacle majeur, comme en Russie, et sont même dissuasives sur certains marchés a priori ouverts comme la Suisse et les Etats-Unis. Les réglementations nationales, notamment sanitaires, de pays tels que les Etats-Unis et le Canada sont également perçues comme très contraignantes.
Mais finalement, ces freins tarifaires et opérationnels révèlent avant tout une méconnaissance des petits e-commerçants du secteur de l’export, souvent caractérisée par :
- un fort appui sur La Poste, de très loin le principal prestataire logistique export. Au-delà du très large niveau de couverture des besoins par La Poste, la plupart des petits e-commerçants ne sont pas familiers avec le monde des expressistes et n’ont pas assez de compétences logistiques pour s’ouvrir facilement aux comparateurs et grossistes ;
- un recours encore limité aux nouveaux acteurs logistiques, comme les comparateurs / grossistes et les places de marché, rendant d’autant plus pertinentes les offres intégrées des marketplaces telles Fulfillment by Amazon (FBA) ;
- une méconnaissance des pays de destination : à la fois sur les aspects réglementaires et les pratiques locales et de livraison, ce qui conduit les petits e-commerçants à ne pas anticiper les besoins logistiques spécifiques à chaque destination ;
- et lorsque les difficultés s’accumulent… une diminution ou même un abandon de l’activité export, soit en termes de gamme de produits disponibles, soit en matière de pays ciblés : certains secteurs sont donc particulièrement touchés, alors qu’ils représentent soit un potentiel très important d’activité export (le vin), soit une niche de valeur (par exemple les antiquités/brocantes dans la décoration).
A côté de ces freins opérationnels principalement logistiques, les petits e-commerçants français manquent de moyens et de compétences, notamment marketing, pour développer le e-commerce export et ce d’autant plus que la barrière de la langue reste un avantage concurrentiel pour les sites anglo-saxons.
Pour 2018 donc, on peut certes commencer par souhaiter aux e-commerçants français un développement de leur activité, et de nouveaux marchés y compris à l’export… mais on peut également souhaiter l’apparition d’offres de livraison « clés en main », en particulier pour les plus petits acteurs, construites sur une forte consolidation des flux et pourquoi pas la mise en avant d’offres de livraison hors domicile.
Et puisque vous insistez, on souhaite surtout que le coût de la livraison intègre progressivement les externalités négatives que celle-ci génère, et que le consommateur s’interroge sur son besoin vital d’instantanéité…
Laura Papet
SOURCES :
Articles de presse
- Challenges
- MITROFANOFF K. BOULEAU C., 23/06/2016, n°43, « Amazon étend son empire »
- E-commerce mag
- SALGUES F., 03.10/2016, « Marketplace, la source de croissance pour les e-marchands »
- MEOT V., 22/06/2016, « Logistique internationale : Les points règlementaires à vérifier »
- E-commercefacts.com
- 06/09/2016, « Returns prove a barrier to purchase for European online consumers »
- Journal du Net
- FAUCONNIER F., 13/09/2016, « Les petits e-commerçants prennent les armes »
- FAUCONNIER F., 05/02/2016, « Comment le géant Amazon écrase l’e-commerce français »
- FAUCONNIER F., 08/03/2016, « Les vendeurs chinois déferlent… dans les cartons d’Amazon »
- JOURNO F., 18/09/2016, « Il est urgent d’adopter une omni-logistique »
- L’expansion
- GUILLEMINOT A., 23/09/2016, « Pourquoi l’international est la nouvelle frontière du e-commerce »
- Les Echos
- LE E., 13/09/2016, « Le géant du commerce en ligne Amazon propose déjà du crédit aux vendeurs actifs sur sa place de marché »
- LSA
- CHENEVOY C., 22/09/2016, « Chronopost étoffe son offre Predict et rajoute la possibilité de géolocaliser son colis et expérimente la livraison sur rendez-vous ainsi que la dépose en lieu sûr. Des services qui répondent aux attentes des clients, permettant aux e-commerçants d’améliorer la satisfaction client et au prestataire logistique de réduire les coûts »
- Mydigitalweek
- 15/04/2016, « E-COMMERCE Transfontalier – Hausse des transactions »
- Supply Chain Magazine
- SLG, 30/09/2016, « DHL dopé par l’explosion du e-commerce »
- Voxlog
- COUSIN C., 23/06/2016, « UPS investit dans son réseau terrestre »
Rapports et publications institutionnelles
- FEVAD – Chiffres 2017
- PayPal –2015, « PayPal Cross-Border Consumer Research 2015 »
- Oxatis –2016, « Le profil du e-commerçant – spécial TPE/PME »
[1] A quelques contraintes douanières et fiscales près…
[2] Le terme « Expressiste » désigne les groupes spécialisés dans le transport express de colis, qui se sont parfois diversifiés dans d’autres services
[3] Le terme « Monocoliste » désigne les groupes traditionnellement spécialisés dans le transport de colis unitaires de moins de 30 kg, souvent B to B et qui se sont diversifiés dans le B to C
[4] Grossites/comparateurs Ces courtiers de la livraison négocient auprès de différentes sociétés de transport des taux de remise importants, justifiés par des volumes d’achat. Le comparateur-grossiste n’intervient pas physiquement sur la chaîne logistique de collecte et d’acheminement du colis, qui reste sous la responsabilité du transporteur choisi. Il intervient toutefois commercialement et apporte de nombreux services à l’e-marchand :
[5] Intégrateurs : Le second modèle est celui des intégrateurs qui apportent un regroupement physique des flux et une expédition massifiée. Contrairement au modèle précédent, ce modèle intervient physiquement sur l’ensemble de la chaîne logistique et le transport des colis.
