Les services, tout le monde y a pensé, tout le monde l’a fait
Au fur et à mesure que leurs contraintes, essentiellement réglementaires, se sont renforcées et que leur espace de liberté d’action s’est restreint dans un contexte hyper concurrentiel, la grande majorité des acteurs de l’assurance de personnes a cherché à se différencier via son offre de services. Mais, en adoptant ces nouveaux services par vagues successives (après les réseaux, la prévention et aujourd’hui la téléconsultation), ces enrichissements de l’offre n’ont pas eu les impacts attendus : inclus aux contrats, ils sont faiblement utilisés par les assurés et, hormis quelques exceptions (programme d’accompagnement à la reprise du travail après un arrêt de longue durée, réseaux de soins, …) ils n’ont guère eu d’impact sur l’attractivité, la fidélisation client ou la maitrise du risque. Par ailleurs on peut se demander dans quelle mesure ils répondent aux besoins essentiels des assurés alors que l’offre de soins – dont les tensions devraient encore s’aggraver dans les 10 prochaines années – est toujours en cours d’adaptation aux transitions démographique et épidémiologique.
Si on imaginait la prochaine ère des services
Quel que soit le périmètre considéré (garanties santé et prévoyance, HDS, action sociale, …), 1 préalable et 4 questions sont incontournables dans l’élaboration d’une stratégie services :
- Le préalable: il est indispensable de garantir un niveau de qualité minimum des services « fondamentaux » – directement liés à la liquidation des prestations et l’encaissement des cotisations – requis avant le développement d’une stratégie de services. Il est en effet peu probable que les clients compensent une mauvaise qualité perçue des services fondamentaux par celui des services d’assistance par exemple.
- Question 1 : Quelle articulation de l’offre de services avec sa stratégie, son positionnement et sa légitimité ? La stratégie services doit en effet être assumée !
- Question 2 : Quelle réalité d’usage : à quoi ça sert vraiment et à qui ? Aujourd’hui, force est de constater que souvent les services sont insuffisamment pensés à partir d’un besoin client et articulés à l’organisation de l’offre de soins, rarement proposés au moment approprié. La connaissance client doit se situer au cœur et les données permettre à la fois de segmenter et personnaliser l’offre.
- Question 3 : Quelle réalité économique ? Qui va payer ? Aujourd’hui, vendre du service ou même le valoriser n’est pas encore naturel pour les assureurs alors qu’un enjeu majeur est de raisonner client et plus seulement contrat. Aussi, derrière cette question se pose bien sûr celle de qui paie la maîtrise du risque et qui en bénéficie.
- Question 4 : Quelles modalités opérationnelles ou comment passer de l’artisanat à l’industrie ? internalisation ou externalisation ? avec des partenaires ou des fournisseurs ? lesquels ? Et surtout, quelle intégration des services dans la gestion et le système d’information ?
Si le vrai marqueur d’une stratégie services assumée se lisait dans leur intégration à l’organisation et au SI ?
Olivier Milcamps, Senior Manager
