Aujourd’hui, après plusieurs années d’activité et malgré la puissance du modèle, de nombreux acteurs n’atteignent pas le niveau d’activité et de performance attendus de leur marketplace. (Re)booster cette performance repose sur l’activation de 6 leviers.
Sur les 15 dernières années, de nombreux acteurs, tant pure players digitaux qu’omnicanaux, ont adopté le modèle de marketplace, en France (Decathlon, Cdiscount, Leroy Merlin, Fnac, La Redoute, Carrefour, etc.) comme à l’international (Walmart, Wayfair, Boots, etc.). Certains pour faire face à la concurrence de plus en plus forte d’Amazon, dont l’activité marketplace représente aujourd’hui deux tiers de ses ventes, et tous dans l’objectif d’accélérer leur activité e-commerce et de devenir la plateforme de référence pour les clients dans leur domaine.
Aujourd’hui, après quelques années d’activité, certains acteurs sont parvenus à atteindre voire dépasser leurs objectifs initiaux, avec des marketplaces performantes, générant plus de 30% de leurs ventes e-commerces totales : Walmart, Maisons du Monde, B&Q. Cependant, et malgré la puissance du modèle (plébiscité par les clients pour sa praticité de guichet unique, sa largeur d’offre, sa compétitivité prix, etc.), d’autres n’ont pas encore réussi à en exploiter pleinement le potentiel commercial.
L’analyse des marketplaces performantes montre que leur efficacité repose sur 6 leviers clés.
Une vision et une proposition de valeur claires
La réussite d’une marketplace repose tout d’abord (1er levier) sur une vision cible, une ambition (y compris financière) et une proposition de valeur claires de la marketplace. Cette dernière doit être définie à 3 niveaux : pour les clients, pour les vendeurs partenaires et pour l’opérateur. Cette stratégie marketplace doit être portée par l’exécutif, pour en assurer la bonne exécution.
Cette vision doit se décliner par (2ème levier) une stratégie d’offre cohérente, basée sur : un alignement sur la stratégie de marketing et d’offre de l’opérateur, la contribution au positionnement comme guichet unique (tout en pouvant rester très sélectif, comme Decathlon) et une valeur ajoutée par rapport à l’offre existante en propre (complémentarité prix, catégories et/ou produits, largeur et/ou profondeur d’offre).
La stratégie d’acquisition (3ème levier) doit de son côté permettre de créer du trafic, de capter de nouveaux clients et d’éviter la cannibalisation, ce qui demande une réorientation des équipes de digital marketing et une évolution de leurs outils de pilotage.
Une expérience et un service de haute qualité
L’opérateur doit s’assurer du haut de niveau de qualité délivré en termes de parcours et de service. Sur le parcours client (4ème levier), il doit notamment veiller à un contenu homogène et de qualité pour l’offre marketplace, particulièrement sur les fiches produit, et assurer une bonne visibilité/remontée des produits tiers, parfois trop défavorisés au profit de l’offre en propre.
Sur le service (5ème levier), l’opérateur doit garantir aux clients une promesse de bout en bout de même niveau que pour le parcours e-commerce « classique ». Cela comprend notamment le niveau disponibilité des produits, la gestion de la relation client (traitement des questions et réclamations) et la promesse de livraison (options disponibles, respect des délais), ainsi que, idéalement, des services autour de l’omnicanalité (click & collect, accès à l’offre marketplace en magasin via les tablettes vendeurs, etc.).
Une gestion partenariale optimisée
Enfin, l’accélération d’une marketplace passe (6ème levier) par le recrutement d’un nombre suffisant de partenaires vendeurs et la rétention de ces derniers, notamment des meilleurs. Cela nécessite de disposer de ressources dédiées suffisantes, ainsi que de processus et d’outils de pilotage spécifiques à la gestion des vendeurs. Pour attirer et surtout retenir les meilleurs partenaires, l’opérateur doit être en mesure de leur proposer des outils de qualité pour la gestion de leur activité, tout en développant des services (souvent payants) leur permettant d’accroître leur performance : retail media, gestion de la logistique, options de financement, etc.
Conclusion
Si le modèle marketplace peut s’avérer être un puissant levier d’accélération du e-commerce, son succès n’est donc pas garanti : il nécessite la définition claire et la maîtrise des 6 leviers présentés, de la stratégie à la qualité de service. Avec ces conditions réunies, alors, la marketplace pourra exprimer son plein potentiel, comme modèle unique de création de trafic et de rentabilité, y compris via la génération de revenus additionnels auprès des vendeurs partenaires, comme le retail media et la monétisation de la donnée.
Maxime de Noirmont et François Cousi, PMP Strategy
