La perte de confiance des assurés
La crise de la Covid-19 a mis en exergue ce qui fait défaut au secteur de l’assurance depuis plusieurs années : un manque de transparence et de simplicité des offres tant en assurances de biens, qu’en assurances de personnes, notamment sur le marché des particuliers et des professionnels. Alors que les entreprises faisaient face au bouleversement de leur activité, de nombreux assurés, le grand public et même certains politiques s’attendaient à ce que les pertes d’exploitation, conséquence importante de la crise, soient prises en charge. Une incompréhension qui a suscité de vives critiques alors que les assureurs n’ont pas la capacité de couvrir les risques systémiques. 93.3% des contrats ne couvrent pas cette situation selon une enquête réalisée par l’ACPR en juin 2020. Au-delà de la crise, de nombreuses initiatives de consommateurs montrent le besoin de plus de transparence en matière de couverture d’assurance. Alors qu’à partir du 1er décembre, les adhérents peuvent changer à tout moment de complémentaire santé, l’UFC-Que Choisir s’est insurgé contre l’opacité du secteur concernant le taux de redistribution aux assurés des cotisations, boussole indispensable et obligatoire pour comparer les offres du marché, mettant ainsi en demeure cinq organismes complémentaires. Ces critiques montrent que le secteur de l’assurance se doit de rétablir la confiance envers ses assurés en relevant le défi de la simplicité et de la transparence, en faisant œuvre pédagogique, et en réaffirmant son rôle social.
Une évolution des besoins des assurés, confirmée par les enquêtes d’opinion
Les attentes des assurés vis-à-vis du secteur de l’assurance sont d’autant plus exigeantes que les nouvelles habitudes de consommation poussent à comparer en permanence chaque relation client à l’état de l’art du marché, tous secteurs confondus.
- Lisibilité et transparence : Le sentiment d’incompréhension de la part du client est encore aujourd’hui trop présent : si 93% des Français indiquent avoir déjà souscrit une assurance dans leur vie, 54% d’entre eux n’ont jamais lu le contrat en entier.
- Simplicité et réduction de l’effort client : l’assuré doit avoir la capacité de comprendre très rapidement sa couverture et les exclusions sans y passer trop de temps. 44% des Français considèrent aujourd’hui ne pas être suffisamment informés sur leurs contrats d’assurance.
- Personnalisation: 69% des internautes souhaitent avoir du contenu personnalisé lorsqu’ils naviguent sur un site.
Poussé par les attentes clients, et accéléré par la pression réglementaire, le travail des assureurs sur la lisibilité et la simplification des contrats rejoint les préoccupations liées à l’engagement sociétal et à la recherche de sens.
Les nouvelles exigences réglementaires poussent vers plus de transparence, lisibilité et liberté des assurés.
Il a toujours été nécessaire pour les assureurs de séduire pour attirer puis retenir le client. Mais ces dernières années, les autorités ont cherché à augmenter la liberté et les droits des assurés et les contraintes et devoirs des assureurs. Les pouvoirs publics ont multiplié les textes de loi pour favoriser la concurrence au profit de l’intérêt des assurés :
- la transférabilité des contrats d’assurance vie (loi Pacte),
- la possibilité de résilier son contrat auto et MRH via la loi Hamon,
- la possibilité de mettre en concurrence l’offre d’assurance bancaire sur l’assurance emprunteur via la loi Bourquin,
- et plus récemment la possibilité de résiliation infra annuelle.
Elles ont également renforcé la protection des consommateurs dans leurs relations avec tous les distributeurs d’assurance (PRIIPs, DDA) et ont fortement encadré les conditions de collecte, d’archivage et d’exploitation des données personnelles.
De nouveaux entrants qui surfent sur les nouveaux usages et les nouvelles technologies
Ces dernières années nous avons constaté l’apparition de nouveaux entrants sur le marché de l’assurance, majoritairement avec un statut de courtier, et parfois avec un statut d’assureur : Lovys, Luko, Alan, Lemonade.
Tous centrent leur modèle sur la simplicité et la transparence : souscription en quelques minutes, expérience client fluide, parcours 100% digital, publication des données internes. D’autres vont même plus loin : Lemonade a opté pour le statut de Benefit Corporation, équivalent de l’entreprise à mission en France, et propose de reverser une partie de ses résultats financiers à des associations choisies par les adhérents (programme GiveBack).
L’opportunité de donner du sens et d’aller encore plus loin en pensant « raison d’être » et « entreprise à mission »
La loi PACTE a modifié le droit des entreprises pour y faire entrer la responsabilité sociétale des entreprises (RSE), notamment par l’intégration des notions, nouvelles, de « raison d’être » et de « société à mission ». Cette dernière comporte 4 composantes indissociables, qui induisent autant de changements majeurs pour l’entreprise :
- La raison d’être est la colonne vertébrale de la société : Inscrite dans ses statuts, elle explicite la vocation, les grandes orientations, les engagements et les actions qui guident la stratégie de l’entreprise
- La mission formule son futur désirable et permet de s’engager et d’innover
- L’entreprise adopte une nouvelle forme de gouvernance qui réhabilite le temps long et prend en compte les problèmes contemporains
- Le comité de mission assure le suivi de la mission dans une démarche de transparence
De nombreux assureurs traditionnels commencent à s’engager dans cette démarche. En juillet 2020, les élus des sociétaires de la MAIF ont voté pour l’adoption du statut de société à mission. Désormais, toutes les décisions prises doivent tendre à la réalisation des cinq objectifs sociaux et environnementaux inscrits dans ses statuts. De son côté, l’insurtech Wakam a inscrit sa raison d’être – « Rendre l’assurance transparente et impactante » – dans ses statuts et se transforme en entreprise à mission.
La crise sanitaire, un accélérateur vers plus de transparence
La crise sanitaire constitue sur ce sujet, comme sur bien d’autres, un formidable accélérateur (télétravail, modes de management, digitalisaiton …) vers la simplification, la clarification et la transparence des offres, ce qui passe nécessairement par :
- Une revue des offres pour les rendre plus intuitives, plus personnalisables et plus simples à comprendre ;
- Un travail sur les processus pour les rendre simples et rapides pour les assurés.
Charles Montet, Senior Consultant PMP et Marie-Sophie Houis, Associée PMP
