François Cousi, associé en charge du pôle digital et e-commerce chez PMP partage son avis d’expert sur l’avènement du v-commerce (voice-commerce/commerce vocal)
Du c-commerce…
2017 a vu l’émergence du commerce conversationnel (c-commerce), et des chatbots dans le quotidien de la relation on-line avec le client : aide à l’achat personnalisé, assistance en temps réel en cas de difficulté, etc. Les Phil Welcome d’Accorhotels, ShopBot d’Ebay, et autres chatbots de Blablacar font désormais partie du parcours clients.
Mais ce sont surtout via les applications de messagerie (Facebook Messenger, Viber, WeChat, SnapChat) que le c- commerce a pris son envol, en permettant aux marques de vendre leurs produits directement sur celles-ci. À tel point qu’en Chine, WeChat, avec son milliard d’utilisateurs, dont 83% achètent des produits en ligne, est devenu le passage obligé de tout l’écosystème du commerce chinois. 2017 a également vu l’émergence de nouveaux acteurs qui se positionnent sur les réseaux sociaux, comme l’e-commerçant américain Wish au 2,5 millions de produits vendus chaque jour, et d’autres qui promeuvent une nouvelle forme de e-commerce basée sur le communautaire, comme Teeps en France.
Nous n’en sommes qu’aux prémices de ces outils conversationnels et 2018 devrait voir le déploiement de ces outils qui restent, pour l’instant, basés sur des logiques d’arbres de décisions, où les cas d’usages sont préconfigurés et donc sans réelle possibilité d’adaptation ni de personnalisation.
Que manque-t-il donc pour un vrai décollage du commerce conversationnel ?
Précisément une capacité réelle de converser de manière personnalisée avec chaque internaute, en s’adaptant en temps réel au contenu de la conversation, ce qui repose sur l’intelligence artificielle, ou encore parfois, le machine learning, et sur l’analyse sémantique. 2017 a certes été l’année de l’intelligence artificielle, mais davantage comme sujet de discussion que comme outil maîtrisé.
Les tests en cours permettent une accélération de l’apprentissage de ce commerce conversationnel en mode intuitif. L’enjeu pour les e-commerçants est de s’inscrire dès maintenant dans cette approche test and learn afin d’acquérir suffisamment tôt l’expertise technologique IA et la maîtrise de ces nouveaux parcours clients intuitifs pour préparer l’étape suivante qui se profile déjà : le v-commerce (voice-commerce ou commerce vocal).
…au v-commerce
Même si la technologie supportant le v-commerce est encore au stade préliminaire, les outils Alexa d’Amazon et Google Home ont déjà mobilisé les retailers et sites de travel. Après easyjet, qui utilise Alexa pour permettre à ses passagers d’accéder au statut de leur vol depuis l’été 2017, la Fnac Darty, Sephora et oui.sncf ont franchi le pas du commerce vocal via Google Assistant en mars 2018 – en mode test dans un premier temps, mais avec la volonté affichée par Google de déployer son module « Transactions » d’ici fin 2018. Avec le développement de son concierge virtuel Chloé, Fnac-Darty vise à réaliser 10% de son chiffre d’affaires via le canal vocal.
Selon certaines études, le v-commerce pourrait générer 40 milliards de dollars dans le monde en 2022. Emballement ? Pas sûr, quand on sait que 56% des Français possèdent déjà un assistant vocal dans un de leurs appareils digitaux.
Que doivent faire les e-commerçants ?
À partir de là, se pose dès maintenant la question pour les e-commerçants de la réallocation de leurs investissements digitaux : faut-il continuer à investir fortement sur l’optimisation du parcours client de leurs sites ? Faut-il programmer la mort annoncée des sites desktops et commencer à transférer les investissements sur ces technologiques de vocal – et surtout d’IA qui sont le prérequis du développement du v-commerce ? Que nous apprennent finalement les pionniers Fnac-Darty, Sephora et oui.sncf ? Le développement du v-commerce, encore expérimental, prendra certainement encore quelques années, le temps d’arriver à une double maturité de la technologie et du consommateur. Mais dans l’apprentissage de cette nouvelle technologie – et de ses supports comme l’IA qui la soutiennent – les acteurs qui se positionnent dès maintenant en mode test and learn sur le long terme cherchent clairement à prendre le coup d’avance qui leur permettra d’être plus prêts et plus performants que leurs concurrents le jour où ce mode de commerce décollera.
Un petit coup d’œil dans le rétroviseur nous montre que ceux qui ont investi le plus tôt dans les technologies faisant bouger les lignes du e-commerce ont su capter le marché : m-commerce (Booking), personnalisation (Amazon), recommandation (Tripadvisor), c-commerce (WeChat)…
La vitesse de passage au v-commerce est encore incertaine aujourd’hui, de même que son périmètre pertinent d’application. Arriver à acquérir la maîtrise des technologies d’IA et d’analyse sémantique qui le sous-tendent est, en revanche, un enjeu incontournable. La mise en place dès maintenant d’une approche test and learn sur ces technologies, par la réalisation de proof of concepts et par un déploiement progressif de leur utilisation, est clé pour être prêt au bon moment, dans le bon « time to market ».
François COUSI, Associé de PMP
François Cousi a exercé des fonctions de management opérationnel pendant 10 ans dans le retail. Notamment au sein de la Fnac où il a participé à la refonte du concept magasin et au lancement d’activités digitales (fnacphoto.com…). Il a également été Directeur Général d’une chaîne de supermarchés bio, Bio C’Bon. François Cousi a rejoint PMP en 2010 pour développer l’activité Digital et e-commerce. Il conseille des acteurs leaders du retail, du travel et de
s services dans la définition de leur stratégie digitale/omni-canal, la création de nouveaux business models digitaux (marketplaces, modèles de pricing, nouveaux services digitaux, désintermédiation, diversification…) et l’amélioration de leur performance e-commerce (audit 360° – acquisition, conversion, UX, repeat business, NPS, data management / IA). Il accompagne ses clients dans la transformation digitale de leur organisation. Il intervient également en tant qu’expert sur les sujets de concept magasin et de marketing B2C.
